Extra Alberghiero | Le potenzialità del Social Media Marketing

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Se la potenza dei social oggi è democratica nel coinvolgere aziende con volumi d’affari decisamente differenti è al tempo stesso evidente che soprattutto le realtà più piccole come le strutture extra alberghiere necessitano di una costante e lungimirante strategia di promozione via web.

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Per iniziare il nostro percorso di ragionamento scelgo di menzionare due indagini di settore importanti : la prima svolta da http://www.aigoconfesercenti.it/ per immaginare di quali numeri parliamo:

In Italia nel 2014 le strutture ricettive sono 158.412 con 4.849.432 posti letto; le strutture alberghiere sono 33.290 rappresentano il 21% e hanno una media di 67 posti letto; le strutture extra-alberghiere sono 125.122 con 2.608.193 posti letto (21 di media a struttura) e rappresentano il 79% dell’offerta ricettiva.  

Il 57% delle strutture extra alberghiere è rappresentato da alloggi in affitto gestiti in forma imprenditoriale, il 23% sono bed and breakfast, il 14% da agriturismi, a questi si aggiungono le altre tipologie; per i posti letto sono i campeggi e i villaggi a rappresentare il 54%, poi un 23% è dato dagli alloggi in affitto, un 9% dagli agriturismi e un 6% dai bed and breakfast.

La seconda indagine è fatta da Istat su Viaggi e vacanze ed evidenzia come anche nel 2015 quasi la metà dei viaggi è effettuata senza prenotazione, soprattutto in occasione delle vacanze lunghe.

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Nel 2015 i residenti in Italia (a cui è rivolta l’indagine) hanno effettuato 57 milioni e 910 mila viaggi con pernottamento. Si ricorre alla prenotazione diretta per il 45,2% dei viaggi in generale, per il 49,7% dei viaggi d’affari e il 44.6% dei viaggi per vacanza. Ancora una volta la quota più elevata, pari al 12,5%, dei viaggi con prenotazione tramite agenzia o tour operator, viene registrata per i viaggi di lavoro, mentre scende per le vacanze lunghe e le brevi (rispettivamente di 4 e 7 punti percentuali). Per l’alloggio la mancanza di prenotazione sale al 59,6% (32,6 milioni di vacanze). Trattandosi di dati su viaggi e vacanze, a influenzare molto la percentuale è il grande utilizzo di case di amici e parenti oltre che di proprietà.

Il numero di persone che non prenota è altissimo e non si tratta solo di proprietari di seconde case o scrocconi stagionali in cerca di un lettino gonfiabile a casa d’altri.

Non sono pochi quelli che scelgono le vacanze partendo dal biglietto aereo. Procedimento al contrario per qualcuno ma non privo di logica per tanti altri.

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La lotta senza quartiere delle compagnie aeree low cost (e non solo) consente, soprattutto prenotando con discreto anticipo, di aderire a sconti consistenti non solo accettando di viaggiare quasi senza bagaglio imbarcandosi con il telo mare nascosto negli slip, ma sono previste talvolta ottime offerte anche comprensive di un bagaglio in stiva di almeno 20 kg.

Non è automatico ( e i dati Istat citati ce lo suggeriscono) il passaggio successivo di ricerca dell’alloggio. Spesso si rimanda, si inviano richieste di preventivo senza visionarne mai la risposta, si attende la ‘svendita’ sui portali di grido o si decide di trovare qualcosa una volta giunti a destinazione.

Negli anni trascorsi al front office ho notato che anche i viaggiatori meno attenti, quelli che non portano neppure il costume da bagno ( ed esigono che alla reception ne puntino fuori della giusta taglia come i rasoi usa e getta o le cuffiette per la doccia) sono sempre abbastanza informati sui locali di tendenza o su località adiacenti meritovoli, a loro dire, di attenzione.

Ciò che è di tendenza, ciò che merita la nostra attenzione e la nostra presenza oggi lo decretano i social network.

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Trasformare la scelta dell’alloggio da ultimo dei pensieri a scelta consapevole e suggerita in correlazione al tipo di soggiorno che quel cliente predilige deve essere un traguardo da raggiungere con impegno senza affidarsi alla sorte o augurandosi che le altre strutture nei paraggi abbiano un guasto elettrico.

Avremo modo di vedere quali strategie e quale social network scegliere in base al “prodotto” che intendiamo proporre.

Immaginare che l’accesso gratuito ai social network sia sinonimo di faciloneria nella gestione degli stessi e quanto di più errato possiamo immaginare.

Importante considerazione preliminare è stabilire quale tipo di pubblico vogliamo raggiungere,decidere quale “target” intercettare.

Associare i social media ad un’età anagrafica più giovane è errato e fuorviante.

I social network raggiungono tutti, ma non tutti i potenziali clienti in target cercano le stesse risposte da un alloggio, è importante conoscere per differenziarsi.

Individuare il proprio target

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Attirano spessol’ attenzione, senza escludere polemiche, le strutture recettive, i ristoranti, gli stabilimenti balneari etc. che non accettano i bambini al di sotto di una età prestabilita .

A monte di queste considerazioni spesso non c’è un’ispirazione ad Erode ma la necessità di creare una situazione di relax e volume di voce adeguati ad un pubblico preciso.

Eticamente potrebbe apparire scandaloso,potrebbe apparire rischioso anche economicamente poiché queste aziende escludono una fetta di potenziali clienti costituita da famiglie.

Personalmente credo che targetizzare sia sempre una buona scelta, pur evitando considerazioni di tipo morale. Diventare punto di riferimento per una clientela in cerca di assoluto relax e scegliere di esporsi quindi alle critiche e alle possibili richieste contemporaneamente a lungo termine premia.

Un altro esempio è costituito da strutture che accolgono in tutti i loro spazi gli animali e spesso nel considerarli graditi ospiti (certamente non sempre gratuiti) predispongono gli accessori necessari al soggiorno. Qualche anno fa ho lavorato in una struttura del nord Italia che, in camera, insieme al set cortesia omaggiava una confezione di croccantini con tanto di sacchetto regalo.

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Anche questa scelta, come tutte le scelte, avvicina una parte di pubblico e ne allontana definitivamente un’altra.

Salvo si decida di puntare sui cosiddetti walk-in cioè i clienti di passaggio in cerca di riparo per una o più notti ( sulle cui potenzialità approfondiremo più in la) è bene targetizzare.

Puntare sui nostri elementi di forza e veicolare il nostro messaggio tramite i social media per intercettare il nostro cliente tipo, questo deve essere il filo conduttore della nostra strategia.

Individuare i nostri punti di forza

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Potrebbe sembrare una banalità ma un’analisi attenta e lungimirante dei nostri reali ed efficaci punti di forza non sarà sempre semplice e lineare da compiere.

Analizzare la nostra azienda che,alcune volte, è la nostra casa d’infanzia o delle vacanze da bambini, in un territorio che conosciamo perfettamente o che magari non conosciamo affatto perchè scelto come investimento, non si rivelerà sempre cosa facile e dai tempi rapidi.

Valutare di farsi aiutare da un’ esperto è da considerarsi un’ investimento all’ interno di una più ampia strategia di marketing per due principali ragioni: si sarà preventivamente informato con dati strutturati sul territorio e soprattutto sarà privo di quell’elemento emozionale che ,se è necessario per operare nel settore dell’ospitalità ,può rivelarsi fuorviante nel momento della decisione finale.

In ogni caso i suggerimenti di un’ esperto non saranno imposizioni ma dovranno essere la giusta sintesi tra emozioni, tradizioni e strategia social.

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Non è necessario essere migliori dei competitors ( nel settore dell’ospitalità non dovrebbero esistere avversari) è necessario sapersi differenziare ed essere convincenti.

Il cliente non è uno sciocco sprovveduto e al suo arrivo saprà distinguere tra autenticità e fake.

I social network sono tutti uguali?

Naturalmente se i social network fossero tutti perfettamente identici noi stessi non sceglieremo in quale iscriverci e mostrare ciò che delle nostre vite preferiamo condividere.

Il comune denominatore dovrebbe essere sempre la positività. Scegliere di lanciare un messaggio di ottimismo distante da polemiche ci rende accoglienti già al primo impatto con i nostri potenziali clienti.

La forza delle immagini ( sia foto e soprattutto video) cattura l’attenzione immediatamente. Condividendo immagini genuine evitando ritocchi a cose o persone ci si racconta come autentici.

Essere immediati nel rispondere anche alla mera curiosità espressa da un osservatore tramite un commento o un messaggio privato ci rende professionali.

Ogni comportamento social, ricordiamo, è osservato da un numeroso pubblico silente che spesso non commenta ma che potrebbe trasformarsi in cliente anche a breve termine.

Non ci sono perdite di tempo, investiamo nei nostri gesti senza la fretta di raccogliere frutti non maturi.

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Un ruolo fondamentale è dato dalla costanza. Mai considerare la fine della narrazione della nostra storia.

Chi si affaccia ai social network per la promozione della propria azienda deve sapere che, soprattutto inizialmente, i post organici ( quelli pubblicabili gratuitamente nel profilo aziendale) non saranno sufficienti a raggiungere l’obiettivo.

Da tenere presente che le campagne a pagamento ( insieme vedremo quali possibilità e per quali costi di investimento) sono necessarie per intercettare quel pubblico in target a cui rivolgere la nostra attenzione e a cui proporre i nostri punti di forza.

Lanciarsi nel settore business dei social network senza avere le necessarie informazioni di base potrebbe rivelarsi uno spreco di risorse in termini di tempo e di denaro.

Importante ricordare sempre che, come per tutte le cose, vale la regola dell’unicità, per cui ogni azienda ha, in un dato momento, bisogno di provvedimenti specifici.

Osservare con curiosità e lungimiranza i provvedimenti presi da conoscenti o competitors per le loro necessità non deve indurci ad imitare comportamenti che, nel nostro caso specifico, potrebbero risultare infruttuosi o addirittura dannosi.

Stabilire un budget

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E’ di fondamentale importanza stabilire un budget d destinare al social media marketing. Come già accennato, soprattutto inizialmente non è immaginabile pensare di sfruttare con risultati apprezzabili i social network unicamente nella forma dei post organici ( gratuiti) o cadere nell’amara condizione di supplicare i conoscenti di lasciare un ‘mi piace’ alla pagina aziendale, non solo per la mestizia della richiesta ma anche per la totale assenza di un qualunque risultato utile.

Altrettanto importante è sapere che se avremo investito bene, con precisione e sapienza , il nostro budget non dovremmo ricorrere a sponsorizzazioni con campagne a pagamento periodiche.

Se sapremo ottimizzare l’investimento fatto, fidelizzando il cliente che ci ha conosciuti potremo scegliere noi se, in futuro, sponsorizzare a pagamento quali e quanti eventi riterremo degni di maggiore risonanza.

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Valutare una prima campagna che crei la sufficiente attenzione e notorietà laddove il nostro pubblico in target si nasconde è fondamentale. La fidelizzazione, anche e soprattutto tramite social network, è gratuita e impegnativa ma crea e cementifica solide basi per il futuro della nostra azienda.

Sempre curiosa di conoscere la tua opinione, attendo un tuo commento qui sotto oppure privatamente qui.

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